這些年筆者曾經(jīng)運作OTC過億產(chǎn)品數(shù)十個，五個億以上的品種四個：從單純的藥店銷售到雙跨品種OTC和臨床互動，再到面對消費者的消費者教育。品牌品種運作模式包括：廣告、渠道、大型的活動、店員培訓(xùn)、終端促銷及KA體系的建立。規(guī)范性的OTC運作在目前品牌企業(yè)中的模式都已經(jīng)成型，但是在中國還有很多中小型企業(yè)，他們的企業(yè)和產(chǎn)品品牌力不足，這些企業(yè)生存空間在哪里？最近一年參與收購幾家普藥銷售的企業(yè)的運營，在運作非品牌企業(yè)品種中總結(jié)了一些經(jīng)驗與大家分享。

非品牌品種的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)的品牌力薄弱。目前處方藥企業(yè)轉(zhuǎn)做OTC比較流行，而企業(yè)對OTC期望比大，希望快速達到企業(yè)目標(biāo)，但生產(chǎn)與銷售不銜接（供大于求或供不應(yīng)求）。在筆者看來，非品牌品種的OTC運作可通過以下“五連環(huán)”展開。

第一環(huán)：市場部先行這類企業(yè)產(chǎn)品力不足，必須找出產(chǎn)品的特點來說服客戶。①差異點：產(chǎn)品定位要清晰，同競品的差異化（學(xué)會用故事說話）；②包裝：OTC的包裝永遠(yuǎn)是核心，一個好的符號、如何吸引銷售者的眼球，永遠(yuǎn)在第一位；③POP：市場部策劃出來的核心；④產(chǎn)品群：30個以上的產(chǎn)品，團結(jié)永遠(yuǎn)力量大。

第二環(huán)：銷售模式多樣化①KA連鎖的模式（百強連鎖）②全連鎖的模式（2400家連鎖店）③一級二級渠道分銷的銷售模式④修正、仁和第三終端的銷售模式⑤招商模式⑥傳統(tǒng)的OTC運作模式企業(yè)要從產(chǎn)品力出發(fā)，選擇以何種模式進入市場，全國各地的市場不一樣，操作方法也不一樣，可以組合模式運作也可以單獨模式運作，例如：北上廣模式、招商代理模式等。所有的模式運作核心：“價值鏈管理，銷量永遠(yuǎn)是硬道理，銷量決定生意模型”。

第三環(huán)：組織架構(gòu)相對應(yīng)①組織架構(gòu)要與人員相搭配，根據(jù)人員的能力及對市場的掌控程度；②人員的選擇是核心要素，不同類型的人員有不同的特點：A類：熟悉客戶，自己有隊伍優(yōu)勢：快速切入，劣勢：無利不動B類：不熟悉客戶，年輕有朝氣優(yōu)勢：勤勞肯干，劣勢：客情比較差C類：客戶熟悉、工作能力中優(yōu)勢：了解市場，劣勢：缺乏在筆者看來，選擇人員以忠誠度為首選，勤奮度為次之，做終端永遠(yuǎn)是“永不放棄、堅持到底”。

第四環(huán)：終端競品攔截品牌永遠(yuǎn)是銷售的核心，不是品牌產(chǎn)品如何成為品牌產(chǎn)品，這是營銷的必經(jīng)之路。非品牌產(chǎn)品則需要進行渠道攔截、終端攔截。

①產(chǎn)品群攔截：產(chǎn)品群的組建可以快速切入市場，能打破單一產(chǎn)品銷售的劣勢，進行整體談判、整體運營；

②核心產(chǎn)品的突破：某個產(chǎn)品在某區(qū)域內(nèi)突破，中國太大，不同區(qū)域銷售產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)差異性很大；

③庫存很重要：核心產(chǎn)品的庫存是打擊競品的比較好方式，市場用容量占領(lǐng)庫存制高點。

第五環(huán)：心態(tài)很重要水聚成海，沙聚成塔。非品牌品種是一盒一盒賣出來的，原來做過品牌品種的營銷者，一定要有“空杯心態(tài)”，從0做起，否則很難靜下心做事。

以上五連環(huán)，是筆者近兩年操作非品牌產(chǎn)品的體會。在這個資本整合的時代，像強生和楊森整合后有80個億OTC產(chǎn)品的銷售額、品牌品種有53個OTC的企業(yè)不多，目前還有很多中小型企業(yè)，如果不想在今年內(nèi)被資本整合或是淘汰，必須要從非品牌低利潤向品牌這條路上走，這條路上是艱辛的也是光明的，選擇合適的模式，選擇合適的時機，在發(fā)展中調(diào)整。