這些年筆者曾經(jīng)運(yùn)作OTC過億產(chǎn)品數(shù)十個(gè)，五個(gè)億以上的品種四個(gè)：從單純的藥店銷售到雙跨品種OTC和臨床互動(dòng)，再到面對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)者教育。品牌品種運(yùn)作模式包括：廣告、渠道、大型的活動(dòng)、店員培訓(xùn)、終端促銷及KA體系的建立。規(guī)范性的OTC運(yùn)作在目前品牌企業(yè)中的模式都已經(jīng)成型，但是在中國還有很多中小型企業(yè)，他們的企業(yè)和產(chǎn)品品牌力不足，這些企業(yè)生存空間在哪里？最近一年參與收購幾家普藥銷售的企業(yè)的運(yùn)營，在運(yùn)作非品牌企業(yè)品種中總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)與大家分享。

非品牌品種的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)的品牌力薄弱。目前處方藥企業(yè)轉(zhuǎn)做OTC比較流行，而企業(yè)對(duì)OTC期望比大，希望快速達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，但生產(chǎn)與銷售不銜接（供大于求或供不應(yīng)求）。在筆者看來，非品牌品種的OTC運(yùn)作可通過以下“五連環(huán)”展開。

第一環(huán)：市場(chǎng)部先行這類企業(yè)產(chǎn)品力不足，必須找出產(chǎn)品的特點(diǎn)來說服客戶。①差異點(diǎn)：產(chǎn)品定位要清晰，同競(jìng)品的差異化（學(xué)會(huì)用故事說話）；②包裝：OTC的包裝永遠(yuǎn)是核心，一個(gè)好的符號(hào)、如何吸引銷售者的眼球，永遠(yuǎn)在第一位；③POP：市場(chǎng)部策劃出來的核心；④產(chǎn)品群：30個(gè)以上的產(chǎn)品，團(tuán)結(jié)永遠(yuǎn)力量大。

第二環(huán)：銷售模式多樣化①KA連鎖的模式（百強(qiáng)連鎖）②全連鎖的模式（2400家連鎖店）③一級(jí)二級(jí)渠道分銷的銷售模式④修正、仁和第三終端的銷售模式⑤招商模式⑥傳統(tǒng)的OTC運(yùn)作模式企業(yè)要從產(chǎn)品力出發(fā)，選擇以何種模式進(jìn)入市場(chǎng)，全國各地的市場(chǎng)不一樣，操作方法也不一樣，可以組合模式運(yùn)作也可以單獨(dú)模式運(yùn)作，例如：北上廣模式、招商代理模式等。所有的模式運(yùn)作核心：“價(jià)值鏈管理，銷量永遠(yuǎn)是硬道理，銷量決定生意模型”。

第三環(huán)：組織架構(gòu)相對(duì)應(yīng)①組織架構(gòu)要與人員相搭配，根據(jù)人員的能力及對(duì)市場(chǎng)的掌控程度；②人員的選擇是核心要素，不同類型的人員有不同的特點(diǎn)：A類：熟悉客戶，自己有隊(duì)伍優(yōu)勢(shì)：快速切入，劣勢(shì)：無利不動(dòng)B類：不熟悉客戶，年輕有朝氣優(yōu)勢(shì)：勤勞肯干，劣勢(shì)：客情比較差C類：客戶熟悉、工作能力中優(yōu)勢(shì)：了解市場(chǎng)，劣勢(shì)：缺乏在筆者看來，選擇人員以忠誠度為首選，勤奮度為次之，做終端永遠(yuǎn)是“永不放棄、堅(jiān)持到底”。

第四環(huán)：終端競(jìng)品攔截品牌永遠(yuǎn)是銷售的核心，不是品牌產(chǎn)品如何成為品牌產(chǎn)品，這是營銷的必經(jīng)之路。非品牌產(chǎn)品則需要進(jìn)行渠道攔截、終端攔截。

①產(chǎn)品群攔截：產(chǎn)品群的組建可以快速切入市場(chǎng)，能打破單一產(chǎn)品銷售的劣勢(shì)，進(jìn)行整體談判、整體運(yùn)營；

②核心產(chǎn)品的突破：某個(gè)產(chǎn)品在某區(qū)域內(nèi)突破，中國太大，不同區(qū)域銷售產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)差異性很大；

③庫存很重要：核心產(chǎn)品的庫存是打擊競(jìng)品的比較好方式，市場(chǎng)用容量占領(lǐng)庫存制高點(diǎn)。

第五環(huán)：心態(tài)很重要水聚成海，沙聚成塔。非品牌品種是一盒一盒賣出來的，原來做過品牌品種的營銷者，一定要有“空杯心態(tài)”，從0做起，否則很難靜下心做事。

以上五連環(huán)，是筆者近兩年操作非品牌產(chǎn)品的體會(huì)。在這個(gè)資本整合的時(shí)代，像強(qiáng)生和楊森整合后有80個(gè)億OTC產(chǎn)品的銷售額、品牌品種有53個(gè)OTC的企業(yè)不多，目前還有很多中小型企業(yè)，如果不想在今年內(nèi)被資本整合或是淘汰，必須要從非品牌低利潤(rùn)向品牌這條路上走，這條路上是艱辛的也是光明的，選擇合適的模式，選擇合適的時(shí)機(jī)，在發(fā)展中調(diào)整。