在眼科醫(yī)生陶勇身上，流傳的一個(gè)故事是他出診從不限號，只為讓來北京找他的病人不落空，但即使?fàn)幏謯Z秒，接診的人數(shù)也有極限，并非所有的患者都能掛上號。

如今伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，除了線下就診的渠道，開始有越來越多人在小紅書上找到了專業(yè)醫(yī)生分享的健康知識。

雖然很忙，陶勇醫(yī)生下班后依然堅(jiān)持每天在小紅書分享眼科知識，讓掛不上號的病人們也能獲取有價(jià)值的信息。婦產(chǎn)科的“Jojo醫(yī)生”在小紅書上以溫柔知心大姐姐的形象出現(xiàn)，科普婦科常見問題的解決方式以及產(chǎn)科、兒科相關(guān)的小妙招。

隨著社會(huì)對身體健康重要性的認(rèn)識逐漸加深，人們對醫(yī)療的需求不斷增加，但害怕看病的心理依然存在，許多人對醫(yī)院和醫(yī)生有一種普遍的敬畏感和距離感。8月19日是第七個(gè)醫(yī)師節(jié)，小紅書健康聯(lián)合上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬仁濟(jì)醫(yī)院、華中科技大學(xué)同濟(jì)醫(yī)學(xué)院附屬協(xié)和醫(yī)院等權(quán)威三甲醫(yī)院，發(fā)起了“我的白大褂朋友”醫(yī)師節(jié)特別活動(dòng)，通過線上科普以及線下快閃等行動(dòng)，旨在傳播前沿的醫(yī)學(xué)觀點(diǎn)，消除人們對醫(yī)院和醫(yī)生的刻板印象，幫助大眾在醫(yī)療場景克服心理焦慮，進(jìn)一步構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系。

“醫(yī)者，仁術(shù)也”，小紅書借助此次活動(dòng)向廣大用戶傳遞“白大褂不只是醫(yī)生，也可以是你的朋友”的核心理念。

是醫(yī)生，也是網(wǎng)友的線上人脈

提到白大褂或醫(yī)院，很多人的恐懼很大一部分是來源于對未知疾病的憂慮，對病癥不了解，對醫(yī)療程序不熟悉，或擔(dān)心醫(yī)生的態(tài)度會(huì)“冷冰冰”。

在“我的白大褂朋友”醫(yī)師節(jié)活動(dòng)中，小紅書為醫(yī)院定制了專屬平臺頁面，呈現(xiàn)六家權(quán)威三甲醫(yī)院的優(yōu)質(zhì)科普內(nèi)容和用戶的正向就醫(yī)經(jīng)驗(yàn)。通過覆蓋醫(yī)院高熱搜索詞，讓用戶搜索院名后直接鏈接到本院頁面，可以直接在小紅書上看到專業(yè)的醫(yī)學(xué)科普和醫(yī)療信息。

以武漢協(xié)和醫(yī)院為例，用戶在去醫(yī)院就診前，可以在小紅書該醫(yī)院的專屬頁面里，線上認(rèn)識“白大褂人脈”，了解他們的主治研究領(lǐng)域；也能瀏覽醫(yī)院醫(yī)生分享的有意思的健康科普，比如@獨(dú)澍一幟（協(xié)和心外陳澍）會(huì)告訴你“心臟術(shù)后吃什么，@凌楚眠會(huì)讓你明白“該做全麻做全麻，麻醉不良反應(yīng)24小時(shí)內(nèi)基本能消除”。這些科普分享，幫助就醫(yī)后的患者解決醫(yī)患交流時(shí)間短、患者需求多的問題，實(shí)現(xiàn)了線上線下的閉環(huán)。

如何擊碎就醫(yī)恐懼，比較好的方式可能就是病人現(xiàn)身說法。于是，小紅書在線上鼓勵(lì)大家分享就醫(yī)過程中的暖心故事，給其他用戶推薦溫暖的醫(yī)生，讓更多用戶和白大褂交朋友。

@小白同學(xué)（支擴(kuò)）說：一直害怕提及自己的疾病，直到一位醫(yī)生單獨(dú)對我說“你和別人不同，必須堅(jiān)強(qiáng)些”；而@小胖雞醫(yī)生也記錄了下自己作為醫(yī)生和病人發(fā)生的故事：發(fā)現(xiàn)患者走了二十公里來看病，慶幸自己沒有因?yàn)橄掳喽芙^他，“他對我的信任和感激，給了我成就感，我也要謝謝他”

醫(yī)生與患者之間本應(yīng)該是一種融洽、和善的關(guān)系，但互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展以及信息的碎片化傳播，使得人的社會(huì)知覺過程更加簡化，大眾對醫(yī)生、醫(yī)院的刻板印象更加嚴(yán)重。小紅書“我的白大褂朋友”活動(dòng)將醫(yī)生更加立體、多維的形象與面貌呈現(xiàn)出來，消解了人們的固化認(rèn)知，提升了醫(yī)生好感度。

是線上人脈，也是線下朋友

生活中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這種情況：當(dāng)人們在線上得到幫助，克服心理壓力，勇敢邁出去醫(yī)院就診的一步時(shí)，就醫(yī)痛點(diǎn)也開始真正照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，

幾乎每個(gè)去醫(yī)院看病的人都會(huì)面臨一堆檢查單、報(bào)告、藥品沒有袋子裝而帶來的不便。為此，小紅書在醫(yī)院門診大樓提供了“放輕松”收納袋，病人可自行拿取后，收納病歷等紙質(zhì)文件。

同時(shí)，小紅書還在上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬仁濟(jì)醫(yī)院、華中科技大學(xué)同濟(jì)醫(yī)學(xué)院附屬協(xié)和醫(yī)院推出了線下快閃活動(dòng)，在醫(yī)師節(jié)為前來醫(yī)院就診的用戶提供白大褂朋友療愈處，包括快閃拍照打卡裝置，以及禮品派發(fā)區(qū)域。

在快閃拍照打卡處，小紅書通過柔和的色調(diào)、有趣的裝飾、可愛的就醫(yī)指引和暖心的文案裝置等，緩解病人的就醫(yī)焦慮和緊張情緒，讓大家在醫(yī)院擁有舒適、溫馨的體驗(yàn)。

此外，小紅書為用戶提供了能夠舒緩、放松情緒的鮮花，并隨贈(zèng)健康醫(yī)囑單。如在華中科技大學(xué)同濟(jì)醫(yī)學(xué)院附屬協(xié)和醫(yī)院、上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬仁濟(jì)醫(yī)院準(zhǔn)備的是藍(lán)星花。借用花朵的香味，能在嗅覺上減少病人的焦慮感，傳遞放輕松不焦慮的就醫(yī)心態(tài)和體驗(yàn)，為病人帶去實(shí)質(zhì)性的情感層面支持。值得一提的是，小紅書鼓勵(lì)患者將鮮花贈(zèng)予自己喜愛的醫(yī)護(hù)人員，以表達(dá)感激之情。