保健酒是近幾年保健品市場(chǎng)殺出的一匹黑馬，它憑借酒類龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)和保健品市場(chǎng)的良好基礎(chǔ)，雖也沉沙折戟，但這市場(chǎng)卻不見(jiàn)萎縮，只是各品牌間差異巨大，各地區(qū)的銷售情況也不盡相似。大致說(shuō)來(lái)，南方銷售強(qiáng)于北方，沿海銷售差于內(nèi)地，城市居民購(gòu)買力的高低與產(chǎn)品品質(zhì)的好壞沒(méi)有必然關(guān)聯(lián)。

    這種奇特現(xiàn)象的產(chǎn)生緣于保健酒屬性的特殊。以華東市場(chǎng)為例，目前運(yùn)作得比較好的是勁酒、椰島鹿龜酒以及朗力福龜蛇酒。前兩個(gè)是全國(guó)品牌，后一個(gè)是區(qū)域品牌，另外還有一些銷售也不錯(cuò)，如寧夏枸杞紅、上海昂立養(yǎng)生酒、致中和黃酒等。

    ■ 上市：先天不足

    從常規(guī)營(yíng)銷的角度講，企業(yè)首先必須找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，包括消費(fèi)者定位、價(jià)格定位，然后才是產(chǎn)品定位、功能定位、訴求定位?？墒聦?shí)上很多保健品企業(yè)業(yè)主本是藥用原料供應(yīng)商，后看見(jiàn)保健品產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)豐厚，才利用現(xiàn)有的資源委托科研機(jī)構(gòu)研發(fā)保健品，然后細(xì)分市場(chǎng)將產(chǎn)品推廣上市。再加上衛(wèi)生部批準(zhǔn)的24項(xiàng)保健功能，使所有保健產(chǎn)品的功能只能往里靠，最終造成27％的保健品“調(diào)節(jié)免疫”性能雷同，這使產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高。這些保健產(chǎn)品在上市之初已經(jīng)先天不足，企業(yè)是能生產(chǎn)什么就賣什么，而不是遵循“市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么”的客觀要求，很多保健酒產(chǎn)品就在這樣的大環(huán)境下誕生了。

    ■ 調(diào)查：不容樂(lè)觀

    產(chǎn)品上市本是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^(guò)程，保健酒比之一般的酒類有其特殊的地方，它既不能等同于一般酒類，也不能完全按保健品的營(yíng)銷思路去操作，在整個(gè)推廣過(guò)程中，它必須兼顧酒與保健品兩者的共性與個(gè)性。那么，把持好兩者間的平衡，是否就可以取得成功呢？

    筆者曾經(jīng)在蘇北一個(gè)中型城市做了市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果頗讓人感到意外。雖然當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)超市陳列著勁酒、椰島鹿龜酒等“健”字號(hào)保健酒，也有“食”字號(hào)的朗力福龜蛇酒，但超過(guò)60％的被調(diào)查者回答平時(shí)沒(méi)有喝保健酒的習(xí)慣；有87％以上的人稱只飲白酒；在選擇酒作為禮品的人群中，將近90％的人稱會(huì)選擇白酒。雖然被調(diào)查者選擇白酒多是因?yàn)橐环N習(xí)慣，但改變一種習(xí)慣何其困難，當(dāng)?shù)厝藢?duì)白酒偏愛(ài)至此，開(kāi)發(fā)保健酒市場(chǎng)的艱難由此可見(jiàn)一斑。

    ■ 出路：保健餐飲

    要改變消費(fèi)者漠視保健酒的狀況，關(guān)鍵要凸顯保健酒的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

    首先在產(chǎn)品定性上，保健酒具有衛(wèi)生部的健字批文，要姓“保健”而不是姓“酒”。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌延伸和內(nèi)涵細(xì)化，同時(shí)注意將保健酒的保健功效通過(guò)酒這一載體來(lái)實(shí)現(xiàn)。與一般保健品相比，保健酒的獨(dú)特之處在于它可以進(jìn)行功效訴求，更能借助酒文化提升品位，從而進(jìn)一步強(qiáng)化品牌形象。

    保健酒在上市過(guò)程中，前期的正確定位至關(guān)重要。在產(chǎn)品賣點(diǎn)上，可以從批注功能上進(jìn)行深化，使之具體化、形象化。比如訴求抗疲勞功能時(shí)，可以提出簡(jiǎn)單的服用對(duì)比，使消費(fèi)者更容易記憶和理解。

    在渠道定位上，保健酒有別于一般保健品。酒是飲品，可以走餐飲路線，湖北“勁酒”在餐飲市場(chǎng)上做得非常成功，原因就在于它最早推出100ｍｌ裝的包裝規(guī)格，在大打健康牌的同時(shí)，洞悉了消費(fèi)者的飲用習(xí)慣，從而實(shí)現(xiàn)了保健酒在餐飲渠道的成功銷售。

    其實(shí)從餐飲渠道上講，保健酒與白酒相比還是有先天劣勢(shì)的，無(wú)論是口味還是飲用習(xí)慣，它都不能與白酒抗衡。要想在餐飲市場(chǎng)上不遭致滑鐵盧，至少要做到以下幾點(diǎn)：

    1.訴求大打健康牌，白酒多飲傷身，保健酒卻健脾開(kāi)胃；2.選擇38°以下低度酒系列，與其健康的概念吻合；3.產(chǎn)品包裝外觀設(shè)計(jì)中突出保健品的健康氣息；4.考慮餐飲習(xí)慣，合理開(kāi)發(fā)單品結(jié)構(gòu)，注意單次飲用容量；5.多舉行現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，并保證給餐館足夠的利潤(rùn)空間；6.回避保健酒的藥味，強(qiáng)化口感訴求，宣傳要以產(chǎn)品形態(tài)為主，如誘人的酒體色澤等。

    ■ 重心：禮品市場(chǎng)

    保健酒真正的銷售重心應(yīng)該是禮品市場(chǎng)。禮品市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但出貨量大，利潤(rùn)率高，尤其適合樹(shù)立產(chǎn)品形象，各商家自然不能輕易放過(guò)。保健酒產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)應(yīng)具有互補(bǔ)性，要充分考慮目標(biāo)人群的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買用途。一般而言，超過(guò)50％的人群送禮的價(jià)位選擇在100～200元，而在這50％的人群中，又有超半數(shù)的人認(rèn)為廣告是決定其購(gòu)買的首要因素，所以保健酒的廣告大戰(zhàn)在所難免。

    需要注意的是，保健酒面臨的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是酒類的競(jìng)爭(zhēng)，也包括所有的保健品，所以必須努力尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)和競(jìng)品空檔，比如保健酒缺乏高端產(chǎn)品，是否可以開(kāi)發(fā)一種具有顯效功能的高檔禮品，在宣傳酒文化品位的同時(shí)，進(jìn)行健康新概念的傳播。保健酒是一個(gè)很有市場(chǎng)前景的產(chǎn)業(yè)，只要企業(yè)耐心進(jìn)行產(chǎn)品形象體系的建設(shè)，扎實(shí)構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)，深挖產(chǎn)品內(nèi)涵，不斷賦予產(chǎn)品生命力，必將帶來(lái)豐厚回報(bào)。